ANTROPOMARKETING: Cuando los antropólogos investigan en el shopping

noviembre 26, 2008

El Cronista (Argentina).- En “Mirta, de Liniers a Estambul”, una película de mediados de los ‘80, el personaje de Norberto Díaz se burlaba de la protagonista (Emilia Mazer), una estudiante de Antropología a quien “las empresas iban a buscar para darle trabajo”. Veinte años después, el jocoso vaticinio se hizo realidad. Cada vez más antropólogos son contratados por empresas de investigación de mercado para que apliquen sus conocimientos etnográficos al mundo del consumo. ¿De qué manera? Observando en base a hipótesis teóricas y recopilando los datos in situ, como todo antropólogo sabe hacer.

“Mediante las investigaciones etnográficas, más que reunir datos, se puede entender la experiencia de consumo”, explica Simon Pulman Jones, doctor en Antropología Social del Colegio de Economía de Londres y director del Centro Observacional y Etnográfico de GfK Kleinman Sygnos, quien visitó Buenos Aires para dar una conferencia sobre etnografía e investigación de mercado.

La etnografía es la rama de la antropología que tiene por objeto el estudio de las sociedades a través de la observación y la interacción con el individuo en su ámbito natural. Esta herramienta permite acceder a los códigos culturales que sólo se pueden percibir desde adentro, compartiendo con los consumidores sus actividades cotidianas como medio para la comprensión de conductas y hábitos de consumo.

“Hoy, tanto la etnografía como la tecnología nos permiten romper la barrera que separaba a los investigadores de mercado y los consumidores, y nos permiten entender la realidad desde el punto de vista del otro”, dice Mónica Kleinman, directora de GfK Argentina. La aceleración de los ritmos de cambio hacen que categorías sociales y de consumo tradicionales, como la división entre niños y adultos, hoy se diluyan y aparezcan nuevas.

Anticiparse a estos cambios es lo que permite detectar oportunidades para nuevos productos, innovar sobre productos ya existentes, extender su ciclo de vida adecuándolos a las nuevas tendencias y ajustar la comunicación a los valores y códigos de los consumidores. Muchas veces, las investigaciones “in situ” sobre el uso real que los consumidores brindan a los productos, permite adecuarlos mejor a sus necesidades o cambiar el mensaje comunicacional: ocurrió con harinas especialmente elaboradas para preparar pizzas o panes (incluso vienen con recetas en el packaging), con productos para el pelo (como las cremas para peinar que eran esencialmente acondicionadores de cabello que se dejaban sin enjuagar), o con las ojitas de afeitar para mujeres.

En el Centro Observacional y Etnográfico se realizan estudios de target, tendencias globales y emergentes, usos reales de los productos y nuevas necesidades de los consumidores, basados en el método etnográfico. Su director, Pulman Jones, presentó dos casos de éxito en los que se creó un nuevo producto (un medicamento para el resfrío) y se optimizaron las ventas (de celulares) en un local comercial.

Casos testigo

En el primer caso, se trató de un análisis de los hábitos y estrategias de las personas resfriadas para sentirse mejor. Fue realizado en dos ciudades de Estados Unidos (Boston y Atlanta) para un laboratorio que produce medicamentos de venta libre. El estudio involucró a cuatro farmacias y un número similar de hogares en los que el investigador pasó el día junto a la persona resfriada. En primer lugar, se diferenciaron cuatro etapas de la dolencia: primero la persona advierte sentirse diferente, luego se resfría, luego está resfriada, y por último comienza a recuperarse del resfrío. En cada una de estas etapas, las personas y su familia realizan distintas actividades para sentirse mejor: tomar un té, recostarse, aromatizar el ambiente con hierbas.

A partir de este estudio surgió la posibilidad de crear un nuevo producto: el “Koala Care”, un osito de peluche Koala que tiene un aromatizador de eucaliptus en su interior, y que sirve para acompañar a los niños resfriados cuando se van a dormir.

El segundo caso que presentó Pulman Jones se aplicó a la innovación en el retail, y fue realizado para una fabricante de teléfonos celulares (Nokia), que buscaba incrementar sus ventas en los locales de electrónica de consumo. Para esto se realizó una observación, apoyada por filmaciones, en varias tiendas de telefonía celular. Luego se llevaron a cabo entrevistas y focus groups con clientes. El estudio permitió detectar, en primer lugar, los obstáculos para la venta: que el producto no estaba en exhibición, no había ningún vendedor, y que el producto no se puede tocar son los principales, en ese orden.

Investigaciones cuantitativas de consumo señalan que el 60% de las decisiones de consumo se toman dentro del negocio y frente a la góndola, con lo que la disposición de los diferentes productos en los locales resulta determinante. A partir de esto, se realizó un mapeo de circulación de los clientes dentro de las tiendas seleccionadas y se elaboraron recomendaciones en cuanto a la disposición de los productos, la iluminación, y otras. Como resultado, se lograron incrementar las ventas mensuales de Nokia y del reseller.

Sin dejar de lado las encuestas, grupos de opinión y otras herramientas más tradicionales del marketing, la antropología viene a sumar una perspectiva diferente al estudio del consumo, y muchas veces sirve para ampliar o corroborar datos. “No es que las personas mientan descaradamente en las encuestas, sino que muchas veces contestan lo que se espera de ellas. Y así, cuando preguntamos qué tipos de alimentos se consumen en el hogar, la gente contesta que consumen muchas más frutas, verduras y comidas caseras de lo que se comprueba cuando un investigador acompaña a la familia a comprar o comparte el almuerzo con ellos.

Hace apenas un par de décadas, tal vez no habría sido posible “inmiscuirse” en la vida de los hogares como hoy lo hacen los antropólogos-investigadores de mercado. Gracias a la webcam, los videos caseros en youtube o programas como Gran Hermano, las personas tienen cada vez menos pruritos a la hora de mostrar y mostrarse en su vida cotidiana Otra señal de que los tiempos van cambiando.

María Gabriela Ensinck

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